فرض کنید به شهری سفر کرده‌اید؛ کاری که به‌طور معمول انجام می‌دهید این است که از فرودگاه به هتل بروید. هنگام خروج از ترمینال با تعداد زیادی تاکسی مواجه می‌شوید که در انتظار مسافر هستند. طبق روال همیشه به یکی از راننده‌های تاکسی می‌گویید که دقیقن شما را به کدام مقصد برساند و هزینه‌ای را برای این کار پرداخت می‌کنید.
همه‌ی ما کارشناس نیازهای خودمان هستیم و می‌دانیم که باید به مقصد خاصی برسیم اما آیا برای رسیدن به مقصدمان کارشناس انتخاب بهترین مسیر هم هستیم؟
بی‌تردید برای انتخاب بهترین مسیر، یک مشاور زبده در امور حمل‌ونقل می‌تواند کمک خیلی خوبی باشد. مشاور با توجه به محدودیت زمانی، منابع مالی مشخص و ملاحظات دیگر شما پاسخ‌هایی را پیش رویتان قرار می‌دهد که هرکدام در پاسخ به مسئله‌ی شما مزیت‌های خاص خود را دارند. این مثال ساده را طرح کردم تا بگویم:
«طراحان» صرفن یک راننده نیستند بلکه برای رسیدن به هدف مطلوب خود و مشتری، فرآیندی را طی می‌کنند و نقشه‌ی راهی مهیا می‌نمایند که در طراحی اصطلاحن به آن «دیزاین‌بریف» می‌گویند.
امروزه در ایران و خیلی از کشورهای دیگر، تعداد بی‌شماری از طراحان به راننده‌ی تاکسی بودن اکتفا کرده‌اند. بدین معنی که گویی از مشتری می‌خواهند دقیقن به او بگویند کجا می‌خواهند بروند؛ هزینه‌اش را پرداخت کنند تا آن‌ها مشتری را به همان نقطه ببرند. اما ماهیت دیزاین‌بریف حرف‌های ناگفته‌ی دیگری را در این مسیر مطرح می‌کند؛
«دیزاین‌بریف – Design Brief» توضیحاتی مکتوب‌شده دربارهی پروژه‌ی طراحی‌ست که نیازها، اهداف و در حقیقت صورتمسئلهی اصلی را توضیح می‌دهد.
«بریف» حوزهای مشترک میان طراحان و صاحبان کسبوکار و نیز ابزار تعامل میان این دو است. در رشته‌های مختلف دیزاین و حتی حوزه‌های دیگر کسبوکار، شاهد ترکیب‌های متنوعی از واژه‌ی «بریف» هستیم.
ترکیب‌هایی نظیر: بریفِ طراحی، بریفِ نوآوری، بریفِ خلاقیت، بریفِ برند، بریفِ معماری، بریفِ بازاریابی، بریفِ کسبوکار و …
برای واژه‌ی دیزاین‌بریف به‌طور مشخص نمی‌توان معادل فارسی پیدا کرد اما «تفهیم‌نامه‌ی طراحی» معادل مناسبی به نظر می‌رسد. در شرکت‌ها وظیفه‌ی آماده‌سازی تفهیم‌نامه‌ی طراحی بر عهده‌ی واحد بازاریابی است؛ تفهیم‌نامه‌ی طراحی آماده می‌شود و سپس آن را به گروه طراحی تحویل می‌دهند. این تفهیم‌نامه معمولن به‌گونه‌ای تنظیم می‌شود که گروه طراحی بایستی چارچوب آن را بی کم‌و‌کاست و بدون هیچ پرسشی به اجرا درآورد. اغلب این تفهیم‌نامه‌ها، گروه طراحان را ناامید می‌کند و به‌ندرت اطلاعاتی را که طراحان برای خلق یک راه‌کار طراحی مؤثر به آن نیاز دارند، ارائه می‌کند و در عین حال زمانی تفهیم‌نامه به طراحان محول می‌شود که فرصت زیادی برای انجام آن کار نمانده است! از همه بدتر اینکه طراحان به‌ندرت با کسی‌که تفهیم‌نامه را نوشته است می‌توانند مذاکره کنند. پس چه باید کرد؟
راه‌کار برون‌رفت از این چالش، این است که گروه‌های طراحی در مسیر تهیه و تدوین تفهیم‌نامه‌ی طراحی، فعال‌تر باشند و رهبری پروژه را به دست بگیرند؛
گروه طراحی بایستی بتواند افراد را وادار به درک طراحی کند و آن را به‌عنوان جزو جدایی‌ناپذیر راهبردی پروژه بپذیرند و برای آن ارزش قائل شوند.
باید به یاد داشته باشیم که دیزاین، یک عنصر تجاری راهبردی است؛ نه یک تشریفات تزئینی!
با وجود اینکه که شرکت‌ها همواره به مهارت و توانمندی‌های طراحان نیازمندند، اما همیشه هنگام عمل تصور می‌کنند که می‌توانند آن را به‌سادگی نادیده بگیرند. متأسفانه نگاه سنتی، «طراحی» را عنصری لازم اما ناخوشایند در فرآیند کسبوکار قلمداد می‌کند.
چرا طراحان تا این حد مورد بی‌توجهی و بی‌مهری قرار می‌گیرند؟
چرا انتظارات طراحان درک نمی‌شود؟
چرا به‌موقع در جریان امور قرار نمی‌گیرند؟ و چرا تا این حد نقطه‌نظرات و دیدگاه‌های آن‌ها دست‌کم گرفته می‌شود؟
جواب، ساده است؛ به‌طور سنتی و عمومن طراحان، فاقد دانش و بینش کافی در امور تجاری هستند و در تصمیم‌گیری‌های مهم بازرگانی اعتماد کافی به آن‌ها وجود ندارد! اگر خود طراحان متوجه نباشند که چرا ارزشمند هستند یا چرا فرآیند طراحی، مهم و ارزشمند است، هرگز دیگران متوجه آن نخواهند شد. بسیاری از طراحان تصور می‌کنند که می‌دانند چه کاری انجام می‌دهند، اما دانستن، یک چیز است و انتقال و توضیح مناسب آن چیز دیگری‌ست.
آنچه که در نظر طراحان، ارزش محسوب می‌شود با آنچه دیگران به‌عنوان ارزش واقعی می‌شناسند الزامن یکی نیست.
برای آنکه حرفه‌ی طراحی جایگاه واقعی خود را پیدا کند و طراحان در موقعیتی برابر با راهبران یک پروژه قرار بگیرند، لازم است با ادبیات تجاری صحبت و مذاکره کنند و طرح خود را در ارتباط با اهداف بازرگانی تعریف کنند. طراحان باید به وضوح نشان دهند که نگاهشان به طراحی، از منظر راه‌حل‌هایی است که بر مسائل تجاری اثر می‌گذارند. اما اگر تمرکز آن‌ها صرفن بر مسائل زیبایی‌شناسانه و روزمره باشد، هرگز یک همکار تمام‌عیار به‌حساب نمی‌آیند، بلکه آن‌ها به‌عنوان یک «دکوراتور» یا ارائه دهنده‌ی خدمات «تزئینی» و صرفن «هنری» شناخته خواهند شد.
منافع مشترک
گروه طراحی در یک پروژه، شریکی دارد که مسئولیت ابعاد تجاری پروژه را بر عهده دارد. نقطه‌نظرات آن‌ها باید به‌گونه‌ای باشد که به دیدگاهی مشترک و واقع‌گرایانه برسند. اما در برخی مواقع، سفارش‌دهنده‌ها از دیزاینر انتظار معجزه دارند در حالی که ممکن نیست! هنگامی که ابعاد تجاری پروژه به درستی مشخص شود، فرآیند طراحی می‌تواند در تحقق این اهداف شریک باشد اما به تنهایی نمی‌تواند تمام اهداف را محقق سازد!
بنابراین باید مشخص شود که تک‌تک ذی‌نفعان پروژه چه کسانی هستند؟
در این حالت طراحان، راهبردهای مؤثری را تعریف می‌کنند و فرصتی را فراهم می‌آورند که افراد در تدوین فرآیند فازها و گام‌های مربوطه برای پیشبرد پروژه، نظرات خود را مطرح کنند.
به‌عنوان نمونه: امروزه حضور وکلا در یک پروژه‌ی طراحی تجاری به‌سختی نادیده گرفته می‌شوند و آن‌ها یکی از ذی‌نفعان پروژه هستند.
نحوه‌ی شکل‌گیری تفهیم‌نامه‌ی طراحی چگونه است؟
حجم قابل توجهی از تفهیم‌نامه‌ی طراحی به راهبردها و اهداف کسبوکار، و راهبردها و اهداف طراحی می‌پردازد. طراحان، تفهیم‌نامه‌ی طراحی را نوعی کسبوکار (Business Plan) یا طرح تجاری به‌حساب می‌آورند. تفهیم‌نامه‌ی طراحی، نقشه‌ی راهبری یک پروژه است و یک تفهیم‌نامه‌ی خوب، پذیرش طرح از سوی کارفرما را تضمین می‌کند.
نخستین گام این است که مشخص شود، مسئولیت نهایی پروژه بر عهده‌ی چه کسی است؟
اگر پروژه موفقیت‌آمیز باشد، چه کسی تحسین می‌شود؟ و اگر پروژه ناموفق باشد چه کسی شکست می‌خورد؟
در واقع این یک مسئولیت مشترک است. یک طرف، مسئول تدوین نیازهای تجاری لازم برای طراحی و طرف دیگر مسئول اجرای عملیات طراحی و به‌دست آوردن نتایج تجاری است. سهم هر دو طرف از این مسئولیت مشترک، مساوی است؛ اینجا یک همکاری تجاری راهبردی شکل گرفته است نه یک رابطه‌ی متعارف میان مشتری و خدمات‌دهنده.
ذی‌نفعان یک پروژه
اگر افراد ذی‌نفع از ابتدا با پروژه در تماس باشند و در جریان روند پروژه قرار بگیرند، احساس می‌کنند که نقش بیشتری ایفا کرده‌اند و به احتمال زیاد در انتهای کار که زمان به نتیجه رساندن پروژه است، مخالفت‌های کمتری خواهند داشت. به‌طور سنتی تلاش طراحان همواره این است که افراد غیرطراح را از روند پروژه خارج کنند زیرا این افراد به‌محض آنکه کار را می‌بینند، معمولن ندای مخالفت سر می‌دهند. اما با این روند، افراد ذی‌نفع در کنار طراحان خواهند بود. بی‌شک طراحان نیز اجازه نخواهند داد که این افراد در کار طراحی دخالت کنند اما آن‌ها را از روند و جریان پیشرفت پروژه هم ناآگاه نمی‌گذارند؛ بلکه مسیر کار را تعقیب می‌کنند و همه چیز به‌وضوح و با عباراتی تجاری و غیرسلیقه‌ای برای آن‌ها توضیح داده می‌شود. هیچ‌کس در مقابل چیزی که ناگهان با آن مواجه می‌شود عکس‌العمل مناسبی نخواهد داشت!
تفهیم‌نامه باید مکتوب باشد یا شفاهی؟!
پروژه‌های عمده در هر یک از حیطه‌ها و رشته‌های طراحی به یک تفهیم‌نامه‌ی مکتوب نیاز دارند. توجه داشته باشید که تفهیم‌نامه‌ی طراحی حتمن باید مکتوب باشد و نه شفاهی.
رایج‌ترین بهانه برای فرار از تدوین تفهیم‌نامه‌ی مکتوب، زمان‌بندی بسیار کوتاه پروژه و دومین بهانه محدود شدن خلاقیت از طریق تفهیم‌نامه‌ی مکتوب است؛ درحالی‌که این نوع تفهیم‌نامه، نه‌تنها خلاقیت را افزایش می‌دهد بلکه زمان اتمام پروژه را نیز در نهایت کاهش می‌دهد و از اتلاف آن جلوگیری می‌کند. اگر تفهیم‌نامه‌ی یک پروژه‌ی مهم طراحی، فقط شفاهی باشد، زمان اتمام پروژه به‌طرز چشم‌گیری افزایش خواهد یافت.
ساختار تفهیم‌نامه‌ی طراحی
تفهیم‌نامه‌ی طراحی یک ساختار ثابت و استاندارد ندارد و بر اساس متغیرهای مختلفی نظیر: استانداردهای شرکت، عادات عرفی، فرهنگ سازمانی و مهم‌تر از همه، نوع پروژه‌ی طراحی (طراحی داخلی، معماری، طراحی صنعتی، طراحی بسته‌بندی، طراحی ارتباط تصویری و …) متفاوت خواهد بود. برخی سازمان‌ها، تفهیم‌نامه‌ای را ترجیح می‌دهند که ماهیت روایی داشته باشد؛ بعضی دیگر تفهیم‌نامه‌ای را می‌پسندند که فهرست‌وار باشد؛ بعضی تمایل دارند تا اشکال، نمودارها و تصاویری در متن گنجانده شود. در هر صورت اجزای اصلی و ضروری یک تفهیم‌نامه‌ی طراحی خوب – فارغ از ساختار نهایی آن – همواره ثابت و مشخص است.
آیا امکان تغییر در تفهیم‌نامه‌ی طراحیِ تأییدشده وجود دارد؟
ممکن است لازم شود در طول پروژه تغییراتی در سند تفهیم‌نامه‌ی طراحی ایجاد شود که این موضوع غالبن اجتناب‌ناپذیر است. پیش از آغاز فرآیند طراحی و با توافق بر سر محتویات کلیدی پروژه، می‌توان این تغییرات اجتناب‌ناپذیر را به کمترین حالت ممکن رساند. در نهایت با گرفتن تأیید تفهیم‌نامه بر سرعت کار طراحی افزوده می‌شود.
اگر تمامی افراد گروه، تفهیم‌نامه را امضا کنند، مطمئن‌تر خواهد بود. در نهایت باید برای همه روشن باشد که تغییرات اجتناب‌ناپذیر احتمالی، هرچند بناست که محدود باشند، اما پیش از هر بازنگری رسمی باید توسط تمامی اعضای گروه پذیرفته و اجرا شوند. زمانی‌که فرآیند پروژه این‌گونه به‌کار گرفته می‌شود، همکار و شریک تجاری شما نقش و ارزش طراحی در موفقیت کسبوکار را درک می‌کند و مقوله‌ی طراحی از اهمیت و اعتبار بیشتری برخوردار خواهد شد و این امر سبب می‌شود تا در آینده تفهیم‌نامه‌ی طراحی کمتر در معرض چالش قرار گیرد.
ایده‌های خلاقانه یا امکان بازبینی تفهیم‌نامه
عده‌ای از طراحان نگران هستند که رعایت یک راهبرد طراحی مصوب در قالب تفهیم‌نامه، دست آن‌ها را برای خلق ایده‌های خلاقانه خواهد بست. حال اگر ناگهان ایده‌ای پیدا شود که با راهبرد طراحی مورد اشاره در تفهیم‌نامه هم‌راستا نباشد چه می‌شود؟ اگر ایده‌ای واقعن عالی باشد چطور؟ واقعیت این است که این موضوع اصلن اشکالی ندارد و همیشه این امکان را دارید تا تفهیم‌نامه را مورد بازبینی قرار دهید. اگر در حین‌کار، راهبردهای جدید طراحی یا ایده‌های بهتری پیدا شود، هیچ آسیبی به پروژه وارد نخواهد شد. پروژه‌ی نهایی نباید فقط یک اثر هنری زیبا باشد. هر ایده‌ی جدیدی در مسیر حل صورت‌مسئله، راه‌گشاست؛ ایده‌ی هیجان‌انگیزی که به‌تازگی کشف شده باید با اهداف کسبوکار هم‌خوانی داشته باشد.
طراح با ادبیات حرف‌های، به‌عنوان کارشناس، کار خود و در چارچوب عبارت‌های بازرگانی توضیح می‌دهد که چرا آن طرح یا ایده برای حل مسائل در راستای اهداف کسبوکار مناسب است.
اگر اجازه داده شود که بحث در حیطه‌ی عقاید سلیقه‌ای به دام بیفتد، بازنده‌ی مناظره، به‌طور حتم طراح است.
یک تفهیم‌نامه‌ی کامل در عین حال می‌تواند بایگانی شود و در آینده، برای پروژه‌ای مشابه مورد استفاده قرار بگیرد.
و در آخر، تفهیم‌نامه‌ی طراحی مبنا و زمینه‌ای‌ست که ارائه و نمایش نهایی طرح و مذاکره‌ها برای اخذ تأییدیه از کارفرما می‌تواند بر پایه‌ی آن صورت پذیرد.
این یادداشت در نخستین شماره‌ی طراحان ایده منتشر شده که نسخه‌ی فیزیکی آن موجود نیست/
نسخه‌ی الکترونیکی این شماره را با استفاده از لینک‌های زیر از فیدیبو یا طاقچه سفارش بدهید…
اشتراک‌گذاری
نسخه‌ی الکترونیکی
